门户品牌广告萎缩增速开始趋于缓慢
发布时间：2017-08-03 15:28:40 点击量：
门户的品牌广告增速开始放缓。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%，刨去3.8%的CPI，增长所剩无几。
本周，四大门户相继发布了自己的2012年第一季度财报，“门户模式已死”的不祥预言终于成真。
门户的品牌广告增速开始放缓。今年第一季度，新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%，刨去3.8%的CPI，增长所剩无几。
“门户网站的流量增长已经趋于平稳，在广告商眼中的价值自然也不会上升。”广告营销公司adSage(艾德思奇)副总裁魏洪蕊认为，随着移动广告、精准搜索、社交网站等更容易受到广告商青睐的互联网产品的出现，门户网站的广告营收增长放缓，甚至可会逐步萎缩。
门户品牌广告萎缩
“今年整体广告都不好，门户尤其不好。”一位负责互联网广告投放的广告界资深人士告诉记者。
这自然拖累了四大门户的财报。其中，新浪再次出现了亏损。根据其2012年第一季度的财报，品牌广告营收7850万元，同比增长9%。而在2011年第一季度，其广告营收7230万美元，同比增长33%，整体净利润亏损1370万元。
搜狐与网易的数据也不漂亮。2012年第一季度的财报显示，搜狐的在线广告收入为8300万美元，同比增长27%。其中，品牌广告营收6100万美元，同比增长只有7%。同一时期，网易的品牌广告营收2278万美元，同比增长13.1%。
它们的广告增速远远落后于整个中国互联网广告市场平均速度。艾瑞发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》显示，2012年第一季度，中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿，同比增长58%。
“谁的业务线单一，谁的广告受到的冲击就越大。”艾瑞资深分析师由天宇告诉记者，新浪只有门户，而搜狐与网易还有搜索与游戏的帮助，受到的冲击自然小一些。
从前文的财务数据可以发现，搜狐广告整体能达到两位数的增长也得益于搜索广告的快速增长。网易的品牌广告盘子较小，整体营收更多依赖于游戏，所以增速比新浪、搜狐高一些。
相比之下，只有腾讯的广告营收带来了一点好消息。2012年第一季度，腾讯的品牌广告营收8580万元，同比增长92.3%。对此，腾讯官方表示，这由于“社交广告、视频广告环比增长明显”。
“腾讯是门户+搜索+客户端，用户基数大，流量大，并且腾讯的广告团队正在整合腾讯客户端、社交网络等各个产品平台上的资源，广告营收增长是情理之中的事情。”由天宇告诉记者，腾讯的QQ空间、朋友等社交平台的广告增幅明显。他表示，2011年，腾讯视频广告的营收是1亿元，而2012年将预计达到4亿元。如果刨去这两方面的广告收入，品牌广告的营收增速也只有个位数。
新浪、搜狐、网易等三家网站的财报中皆表示，广告营收环比下降的原因是因为“宏观经济形势低迷”，汽车、房地产、快消等行业的广告投放下降的原因所致。
“互联网的模式是流量在哪里，广告就在哪里。”由天宇告诉记者，近两年，门户的流量只有小幅增长，而一些垂直类细分网站的流量增长飞速，这在一定程度上分流了门户的品牌广告。比如，诸如汽车之家、太平洋汽车、易车网等垂直的汽车网站分走了不少汽车广告。
并且，搜索引擎也分了品牌广告的一杯羹。2012年第一季度，在中国网络广告市场中，搜索引擎广告、品牌广告、垂直搜索广告、视频广告各自所占的份额为39.1%、30.4%、15.2%、5.8%，而2011年第一季度，这几种细分领域所占的比例为36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。从这一数据可以看出，品牌广告的所占份额降低了6%。
除了来自广告商的投放数额减少，另一方面，门户的品牌广告模式也开始成为“明日黄花”。“门户的广告模式已经走到头了。”由天宇认为，门户的商业化比较早，广告位开发已经比较完善，网页上再也“挤”不出更多的广告位了。
