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门户品牌广告萎缩增速开始趋于缓慢

发布时间:2017-08-03 15:28:40   点击量:

  门户的品牌广告增速开始放缓。今年第一季度,新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%,刨去3.8%的CPI,增长所剩无几。

  本周,四大门户相继发布了自己的2012年第一季度财报,“门户模式已死”的不祥预言终于成真。

  门户的品牌广告增速开始放缓。今年第一季度,新浪、搜狐的品牌广告营收同比增长分别仅9%与7%,刨去3.8%的CPI,增长所剩无几。

  “门户网站的流量增长已经趋于平稳,在广告商眼中的价值自然也不会上升。”广告营销公司adSage(艾德思奇)副总裁魏洪蕊认为,随着移动广告、精准搜索、社交网站等更容易受到广告商青睐的互联网产品的出现,门户网站的广告营收增长放缓,甚至可会逐步萎缩。

  门户品牌广告萎缩

  “今年整体广告都不好,门户尤其不好。”一位负责互联网广告投放的广告界资深人士告诉记者。

  这自然拖累了四大门户的财报。其中,新浪再次出现了亏损。根据其2012年第一季度的财报,品牌广告营收7850万元,同比增长9%。而在2011年第一季度,其广告营收7230万美元,同比增长33%,整体净利润亏损1370万元。

  搜狐与网易的数据也不漂亮。2012年第一季度的财报显示,搜狐的在线广告收入为8300万美元,同比增长27%。其中,品牌广告营收6100万美元,同比增长只有7%。同一时期,网易的品牌广告营收2278万美元,同比增长13.1%。

  它们的广告增速远远落后于整个中国互联网广告市场平均速度。艾瑞发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》显示,2012年第一季度,中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿,同比增长58%。

  “谁的业务线单一,谁的广告受到的冲击就越大。”艾瑞资深分析师由天宇告诉记者,新浪只有门户,而搜狐与网易还有搜索与游戏的帮助,受到的冲击自然小一些。

  从前文的财务数据可以发现,搜狐广告整体能达到两位数的增长也得益于搜索广告的快速增长。网易的品牌广告盘子较小,整体营收更多依赖于游戏,所以增速比新浪、搜狐高一些。

  相比之下,只有腾讯的广告营收带来了一点好消息。2012年第一季度,腾讯的品牌广告营收8580万元,同比增长92.3%。对此,腾讯官方表示,这由于“社交广告、视频广告环比增长明显”。

  “腾讯是门户+搜索+客户端,用户基数大,流量大,并且腾讯的广告团队正在整合腾讯客户端、社交网络等各个产品平台上的资源,广告营收增长是情理之中的事情。”由天宇告诉记者,腾讯的QQ空间、朋友等社交平台的广告增幅明显。他表示,2011年,腾讯视频广告的营收是1亿元,而2012年将预计达到4亿元。如果刨去这两方面的广告收入,品牌广告的营收增速也只有个位数。

  新浪、搜狐、网易等三家网站的财报中皆表示,广告营收环比下降的原因是因为“宏观经济形势低迷”,汽车、房地产、快消等行业的广告投放下降的原因所致。

  “互联网的模式是流量在哪里,广告就在哪里。”由天宇告诉记者,近两年,门户的流量只有小幅增长,而一些垂直类细分网站的流量增长飞速,这在一定程度上分流了门户的品牌广告。比如,诸如汽车之家、太平洋汽车、易车网等垂直的汽车网站分走了不少汽车广告。

  并且,搜索引擎也分了品牌广告的一杯羹。2012年第一季度,在中国网络广告市场中,搜索引擎广告、品牌广告、垂直搜索广告、视频广告各自所占的份额为39.1%、30.4%、15.2%、5.8%,而2011年第一季度,这几种细分领域所占的比例为36.6%、36.4%、9.8%、4.0%。从这一数据可以看出,品牌广告的所占份额降低了6%。

  除了来自广告商的投放数额减少,另一方面,门户的品牌广告模式也开始成为“明日黄花”。“门户的广告模式已经走到头了。”由天宇认为,门户的商业化比较早,广告位开发已经比较完善,网页上再也“挤”不出更多的广告位了。

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